Durante il Campionato mondiale di calcio 2010 un gruppo di 36 ragazze olandesi indossa capi di vestiario arancioni sponsorizzati (nonostante l’assenza di loghi) da una marca di birra tedesca, competitor del brand di birra che era invece sponsor ufficiale.

L’Ambush marketing, secondo Wikipedia, è l’espressione comunemente usata nel mondo anglosassone in ipotesi di associazione indebita (non autorizzata) di un brand ad un evento mediatico, ossia quando lo stesso non appartenga ad uno degli sponsor ufficiali.
Accade spesso che un brand paghi per diventare sponsor ufficiale ed unico di un evento mediatico, nel quale si intromette, con un’azione di marketing non convenzionale, un’altro brand in modo non ufficiale.

Possiamo dedurre che l’ambush marketing abbia avuto origine durante le Olimpiadi del 1984. Si trattava dei primi Giochi a non godere più di finanziamenti pubblici, motivo per cui gli organizzatori iniziarono ad offrire contratti di sponsorship esclusiva alle varie aziende.

In quell’occasione Kodak, non ottenendo il contratto di sponsor ufficiale che fu aggiudicato dalla concorrente Fuji, acquistò un’enorme quantità di spazi pubblicitari in TV, trasmessi durante l’evento: riuscì così, copiando in maniera esplicita lo stile di Fuji, a passare alla storia mediatica come sponsor dell’evento.

Da allora i contratti di sponsorizzazione relativi ai maggiori eventi iniziarono a comprendere “pacchetti completi” per garantire l’esclusività su quanti più media possibili collegati alle manifestazioni.

Nonostante ciò, il protrarsi di irruzioni rispondenti alla voce di ambush marketing, sempre più creative e raffinate, è palese: ai Mondiali di Calcio 2010, la birra Bavaria omaggiò i tifosi dell’Olanda con magliette da indossare durante le partite, perfettamente consapevole che lo sponsor dell’evento fosse la “competitor” Budweiser.

In ognuno dei casi sopra citati si tratta di sponsorizzazioni parassite, tali da porre dubbi riguardo alla violazione dell’art.2598 c.c. che in materia di concorrenza sleale dispone che Ferme le disposizioni che concernono la tutela dei segni distintivi e dei diritti di brevetto, compie atti di concorrenza sleale chiunque:

1) usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente;

2) diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente (3);

3) si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda

Ed è proprio la formula aperta del punto 3 che racchiude la situazione da noi esaminata lasciando adito a pochissimi dubbio riguardo alla natura illecita delle condotte tipiche dell’Ambush Marketing.

Oltre all’art.2598 c.c. si è spesso tentato di disciplinare la materia attraverso una tutela caso per caso; in Italia, un esempio di normativa specifica riguarda la legge n.167 del 2005 volta alla tutela esplicita del simbolo olimpionico stabilisce al comma 2 dell’art.2.
È vietato pubblicizzare, detenere per farne commercio, porre in vendita, o mettere altrimenti in circolazione prodotti o servizi utilizzando segni distintivi di qualsiasi genere atti ad indurre in inganno il consumatore sull’esistenza di una licenza, autorizzazione o altra forma di associazione tra il prodotto o il servizio e il CIO o i Giochi olimpici.

Mentre al comma 3 è previsto che È vietato intraprendere attività di commercializzazione parassita («ambush marketing»), intese quali attività parallele a quelle esercitate da enti economici o non economici, autorizzate dai soggetti organizzatori dell’evento sportivo, al fine di ricavarne un profitto economico.

Il fenomeno dell’Ambush Marketing non è destinato a rimanere relegato solo agli eventi sportivi, ma sta lentamente ottenendo considerazione in numerosi ambiti diversi. La cosa importante è effettuare un corretto bilanciamento tra la tutela degli operatori legittimati ad avere una posizione di rilievo da un lato e dall’altro il rischio di una eccessiva protezione di tale posizione di rilievo.

La recente giurisprudenza, infatti, ha ampliato l’ambito di applicazione dell’Ambush Marketing facendolo rientrare anche in ambiti diversi dagli eventi sportivi.

Cosi il Tribunale di Milano Sez. spec. Impresa  18 gennaio 2018 ha affermato che Costituisce atto di concorrenza sleale la promozione di prodotti acquistati per la rivendita al pubblico (nella specie, giocattoli riproducenti un droide, BB-8, fra i personaggi di un film della saga di “Star Wars”) che determini nella mente del consumatore il convincimento dell’esistenza di un legame di co-marketing o di licenza con i titolari dei diritti di proprietà intellettuale relativi al film, con conseguente diluizione della campagna promozionale organizzata da un’agenzia pubblicitaria per conto di altro operatore in occasione dell’uscita del film nelle sale cinematografiche: c.d. Ambush Marketing.

È probabile che si assisterà presto ad ulteriori sviluppi della materia in questione, sia con nuovi casi giurisprudenziali, sia con interventi sempre più mirati del legislatore al fine di rispondere prontamente alla tutela degli interessi di chi subisce un danno economico notevole dall’arricchimento ingiustificato di un diretto concorrente sul mercato.

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